Een recente uitspraak van het College van Beroep van de Stichting Reclame Code (CvB) verdient de bijzondere aandacht van producenten/merken/adverteerders die werken met brand partners.
Uitgebreide zorgplicht
In de uitspraak onderstreept het CvB dat uit de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) een actieve zorgplicht voor adverteerders en merken voortvloeit om te voorkomen dat hun producten worden aangeprezen met ontoelaatbare en misleidende claims. Bovendien benadrukt het CvB dat ook een brand partner (net als content creators, bloggers, vloggers en influencers) onder het begrip “verspreider” uit de RSM kan vallen.
Waarom is dat interessant? In dit geval zag de overeenkomst kennelijk expliciet op het machtigen van de brand partner om producten van de producent op de Nederlandse markt te verkopen en waren de contractuele bepalingen die zagen op promotie slechts bijkomstig. Dat pleitte de producent echter niet vrij.
Content met gevolgen
De zaak ging initieel om een Instagrampost waarin een brand partner voedingssupplementen aanprees met gebruikmaking van gezondheidsclaims. Die claims bleken ongeoorloofd. De Commissie en nu ook het CvB oordeelt dat de brand partner in dit geval als verspreider kwalificeert en dat de relatie tussen die brand partner en de producent een relevante relatie is in de zin van artikel 2 (d) RSM. Dat was het geval aangezien de brand partner commissies ontving op basis van verkoop. Indirect zette de overeenkomst tussen de producent en de brand partner laatstgenoemde dus aan tot het maken van reclame ten behoeve van het merk. Dat de overeenkomst dan niet expliciet spreekt over bijvoorbeeld content creating doet aan diens kwalificatie niet af.
Preventie is het begin (maar niet genoeg)
Wat verder aan deze uitspraak interessant is, is dat het CvB expliciet wijst op, en enige inkleuring geeft aan, de actieve inspanningsplicht die voortvloeit uit artikel 6 RSM. Op grond van dit artikel zijn adverteerders en merken verplicht om de door haar ingeschakelde brand partners te houden aan de verplichtingen uit de RSM. Daarbij wordt van de betreffende adverteerder/het betreffende merk daadkrachtig handelen vereist zodra er sprake is van overtreding van de regels. Het CvB overweegt ook dat enkel preventieve maatregelen (zoals contractuele verboden, trainingen en het verstrekken van factsheets) niet voldoende zijn om aan die actieve inspanningsverplichting te voldoen. De plicht strekt zich ook (of misschien wel vooral) uit tot het “afdoende handelen tegen inbreuk makend handelen”.
Duidelijke waarschuwing
De uitspraak laat zien dat adverteerders en merken niet weg kunnen kijken: wie commerciële relaties aangaat met verspreiders (waaronder ook brand partners kunnen vallen), draagt mede verantwoordelijkheid voor de legitimiteit van content die door die verspreiders wordt geplaatst.
Door Noortje van Schuppen en Merel Rondhuis
