AI in franchise

Franchise is een populaire samenwerkingsvorm, ook voor hotels en velerlei andere diensten in de hospitalitysector. Technologie speelt een belangrijke rol in franchise, en technologie staat nooit stil. Tegenwoordig is het Artificial Intelligence (hierna: ‘AI’) wat de klok slaat. Dit artikel verkent de kansen die AI biedt voor franchisenetwerken binnen de hospitalitysector, maar ook de juridische implicaties die daarmee gepaard gaan.

De Wet franchise definieert sinds 1 januari 2021 een franchiseovereenkomst als volgt: ‘De franchiseovereenkomst is de overeenkomst waarbij de franchisegever aan een franchisenemer tegen vergoeding het recht verleent en de verplichting oplegt om een franchiseformule op de door de franchisegever aangewezen wijze te exploiteren voor de productie of verkoop van goederen dan wel het verrichten van diensten’. Naast definities bevat de Wet franchise onder meer (precontractuele) informatieverplichtingen van de franchisegever, overleg tussen de franchisegever en de franchisenemers, en een instemmingsrecht bij wijzigingen van de overeenkomst of introductie van een afgeleide formule. Bij het einde van de franchiseovereenkomst is het verplicht om een goodwillbepaling in de franchiseovereenkomst op te nemen voor het geval de franchisegever de onderneming van de franchisenemer overneemt. Er zijn ook beperkingen aan een postcontractueel non-concurrentiebeding.  Partijen moeten zich gedragen als goed franchisegever en goed franchisenemer. 

Kort gezegd zijn AI-systemen algoritmische systemen die, al dan niet autonoom of zelflerend, input verwerken om doelgerichte output te genereren (zoals voorspellingen, aanbevelingen of beslissingen). AI kan een rol spelen in of zelfstandig komen tot analyse- of besluitvorming.[1]

AI ontwikkelt zich razendsnel, en biedt krachtige middelen om efficiëntie te verhogen, analyse- en besluitvorming te verbeteren, processen te controleren en te optimaliseren en daarmee kosten te verlagen en klantbeleving binnen het gehele franchisesysteem te personaliseren. Veel data wordt verwerkt, waaronder vaak ook concurrentie- of privacygevoelige data, die openbaar beschikbaar is of uit specifieke bronnen komt. Meestal werken AI-systemen zo dat geen bronvermelding plaatsvindt.

Gebruik van AI door franchisegevers

Franchisegevers in de hospitalitysector zetten AI in om de efficiëntie en consistentie binnen hun grote, (vaak wereldwijde) franchisenetwerken te verbeteren. Door real-time en historische data te analyseren, krijgen zij inzicht in bijvoorbeeld prestatieverschillen tussen vestigingen, regio’s en seizoenspatronen in vraag en aanbod op de markt. Daarop kan vervolgens gericht worden gestuurd (al dan niet automatisch).

Daarnaast worden locatiegegevens, verkeersstromen en demografische patronen door AI geanalyseerd om te bepalen waar nieuwe hotels of vakantieverblijven het beste kunnen worden geopend. Dit helpt bij het onderbouwen van markttoetreding, het voorspellen van risico’s op kannibalisatie tussen vestigingen (zoals concurrentie tussen nabijgelegen hotels of restaurants binnen dezelfde keten), en het rangschikken van potentiële locaties op basis van hun verwachte succes.

Ook bij prijsstelling speelt AI een belangrijke rol: door consumentengedrag en lokale concurrentie te analyseren, kunnen onder andere kamerprijzen, menuprijzen en aanbiedingen regionaal worden afgestemd. Sowieso is door de komst van internet platforms, prijsvergelijksites en online verkoop de prijsstelling van veel producten en diensten veel transparanter geworden.

Om compliance en merkconsistentie te waarborgen, monitort AI online beschikbare prijsgegevens, maar ook klantrecensies en publieke berichten, zodat afwijkingen ten opzichte van bestaand of historisch prijs/promotiebeleid, of in branding of service snel worden opgespoord en meegenomen in de uitkomsten die worden gerapporteerd.[2]

Verder bieden slimme chatbots en kennisbanken franchisenemers 24/7 geautomatiseerde ondersteuning, waardoor de wachttijden bij helpdesks afnemen en kosten worden bespaard.

Tot slot zorgen AI-gestuurde leerplatformen voor een gepersonaliseerde franchisenemertraining die zich aanpast aan ervaring en leerstijl, waarbij de voortgang nauwkeurig wordt gevolgd en gerapporteerd en het lesmateriaal continu wordt bijgesteld om eventuele prestatieverschillen te verkleinen.

Gebruik van AI door franchisenemers

Franchisenemers in hospitality hebben ook baat bij het gebruik van AI-tools, op dit moment nog vooral bij het uit handen nemen van repetitief werk. Zo kan AI voorraadbeheer en personeelsplanningen automatiseren op basis van verwachte drukte, boekingspatronen en evenementen in de regio. Hierdoor houden franchisenemers meer capaciteit en tijd over voor gastbeleving, servicekwaliteit en groei. 

Ook in personeelszaken speelt AI een rol: het screent sollicitanten op beschikbaarheid, vaardigheden en verlooprisico. HR gebruikt AI-systemen soms ook voor roosterplanning, trainingen, dossiervorming, overdracht en rapportages. Voor lokale marketing kan generatieve AI social media-posts, e-mailcampagnes en promoties creëren die consistent zijn met de branding van de franchiseformule, maar ook inspelen op de doelgroepen. Dit verhoogt niet alleen de effectiviteit van marketingcampagnes, maar versterkt ook de klantloyaliteit en merkbeleving. 

Op het gebied van klantcontact kunnen virtuele assistenten, zoals chatbots en slimme kassasystemen, klanten helpen bij het beantwoorden van veelgestelde vragen, het verwerken van reserveringen en het doen van gepersonaliseerde suggesties voor bijvoorbeeld upgrades of aanvullende diensten (zoals late check-out), gebaseerd op aankoop- of klantgedrag. Deze AI-systemen worden evenwel meestal door de franchisegevers ontwikkeld en al dan niet facultatief aangeboden, tenzij het om Master franchisees gaat en het een specifieke vraag vanuit hun regio bedient. 

Tot slot kan AI door klantfeedback (bijvoorbeeld door online reviews) trends signaleren, knelpunten in de service ontdekken en inzicht geven in wat zorgt voor tevredenheid bij gasten. Denk aan terugkerende opmerkingen over hygiëne, wachttijden of de kwaliteit van het eten.

Het gebruik van AI in franchise biedt kansen, maar het roept het ook uiteenlopende juridische vragen op. Denk bijvoorbeeld aan de AI Act en andere specifieke EU-wetgeving op het gebied van AI en data, maar daarnaast ook de bescherming van persoonsgegevens en privacy (AVG), vraagstukken rondom intellectueel eigendom en de risico’s van bias en discriminatie in relatie tot grondrechten. In dit artikel richten wij ons op de vraag of door de inzet van AI  de mededinging kan worden vervalst dan wel dit als wijziging van de franchiseformule kan worden gezien. Juist op deze punten liggen voor franchisenemers en franchisegevers aanzienlijke risico’s, omdat zij direct raken aan de kern van de samenwerking en de concurrentieverhoudingen binnen en buiten het franchisenetwerk.

Concurrentie op de relevante markt: het kartelverbod

Het gebruik van AI binnen franchisenetwerken kan leiden tot risico’s op overtreding van het kartelverbod. AI-systemen kunnen collusie binnen het franchisenetwerk vergemakkelijken door prijsafstemming via algoritmes. Franchisegevers kunnen met behulp van AI prijsbewegingen monitoren en afwijkingen in het gewenste prijsniveau detecteren. Dit vergroot het risico op horizontale en/of verticale prijsbinding, wat een object restrictie in het mededingingsrecht is. Het is verboden voor franchisegevers om vaste verkoopprijzen of minimumverkoopprijzen op te leggen aan franchisenemers.[3] Deze moeten vrij zijn in hun prijsbepaling. Franchisenemers mogen ook niet onderling (of via de franchisegever als ‘hub ’n spoke’) prijzen afstemmen. Ook niet als zij in hetzelfde franchisenetwerk zitten. Wel mogen franchisegevers maximum- of adviesprijzen hanteren, zolang dit niet als vaste of bodemprijs gaat fungeren.[4] AI kan eraan bijdragen dat ondernemingen op een efficiëntere wijze hun prijzen kunnen bepalen. Transparantie in de markt is al toegenomen door e-commerce, en internet (boekings)platformen. Transparantie neemt nog verder toe door de veelvuldige inzet van AI en andere datagedreven systemen, waardoor ondernemingen minder onafhankelijk opereren. Parallel gedrag in de markt is niet verboden. Maar systemen die onderling gerelateerd zijn kunnen echter ook het risico vergroten op stilzwijgende collusie binnen een franchisenetwerk wanneer algoritmes via signalen heen en weer communiceren totdat overeenstemming over een bepaalde prijs of promotie wordt bereikt, waarbij prijsalgoritmes op een hoger gemiddeld prijsniveau uit kunnen komen dan de prijs zou zijn als dit aan de markt zou zijn overgelaten. 

Zeker bij het gebruik van zelflerende algoritmes ontstaat het risico dat systemen zelfstandig prijsstrategieën afstemmen, buiten het medeweten van de franchisegever of franchisenemers om. Gecoördineerd gedrag kan aldus ontstaan zonder menselijke afstemming, terwijl dit wel vereist lijkt te zijn om onder het kartelverbod te vallen. Ondernemingen zijn natuurlijk wel verantwoordelijk voor het ontwerpen van de systemen. Het is nog niet uitgekristalliseerd hoe dit soort situaties mededingingsrechtelijk gekwalificeerd moet worden. Ook is het een uitdaging om deze vorm van collusie te detecteren en te voorkomen, terwijl het wel mededingingsverstorend kan werken. 

De AI Act biedt aanknopingspunten voor toezicht, onder meer via transparantieverplichtingen (art. 53 lid 1) en samenwerking tussen toezichthouders (art. 74 lid 2). Franchisegevers doen er goed aan om compliance-programma’s te implementeren die AI-gebruik toetsen aan mededingingsregels. Transparantie en uitlegbaarheid van AI-systemen zijn cruciaal voor toezicht. Zoals eerder aan bod kwam, parallel gedrag is niet automatisch bewijs van afstemming, tenzij ondernemingen bewust hetzelfde AI-systeem gebruiken met voorspelbare uitkomsten.

Prijsmonitoringssystemen mogen niet worden ingezet om franchisenemers onder druk te zetten om geen lagere prijzen te hanteren dan bijvoorbeeld de geadviseerde verkoopprijs (indirecte prijsbinding).[5] Zo heeft de Europese Commissie een boete opgelegd aan het modemerk Guess.[6] De Europese Commissie stelde vast dat Guess zijn erkende distributeurs verbood om te bieden op merkgerelateerde zoekwoorden. Dit verbod had een anticompetitief effect, doordat sprake was van prijsbepaling binnen het advertentieplatform. In AdWords wordt de prijs voor een advertentie bepaald via een veilingmechanisme, waarbij de uiteindelijke prijs afhankelijk is van de vraag naar het zoekwoord, een proces dat door het algoritme wordt gestuurd. Door concurrentie op deze zoekwoorden uit te schakelen, kon Guess de vraag kunstmatig laag houden, waardoor de prijs voor advertenties daalde. Het algoritme speelde dus een directe rol in de prijsbepaling, en het beleid van Guess was erop gericht om die werking strategisch te beïnvloeden. De Commissie zag dit als een inbreuk op het kartelverbod.

Franchiseovereenkomsten

De Wet franchise definieert franchiseformule als volgt: ‘operationele, commerciële en organisatorische formule voor de productie of verkoop van goederen dan wel het verrichten van diensten, die bepalend is voor een uniforme identiteit en uitstraling van de franchiseondernemingen binnen de keten waar deze formule wordt toegepast, (…)’. Daarbij dient in ieder geval sprake te zijn van ‘een handelsmerk, model of handelsnaam, huisstijl of tekening’ en tevens van knowhow, waaraan bepaalde zware eisen worden gesteld. 

Zouden implementaties van AI kunnen leiden tot een wijziging in de franchiseformule die (indien opgenomen in de franchiseovereenkomst) drempelwaarden overschrijden, en tot gevolg hebben dat de franchisegever instemming moet verkrijgen van de franchisenemer(s)?

In theorie is dit wellicht denkbaar maar juist omdat AI in de meeste gevallen door franchisegever en franchisenemers wordt ingezet om bestaande processen efficiënter, consistenter, kwalitatief beter en goedkoper te maken, hebben beide partijen daar belang bij en zal het niet snel voorkomen dat er een negatieve financiële impact op de franchisenemer te verwachten is die niet snel kan worden terugverdiend. Ook lijkt niet meteen voor de hand te liggen dat de introductie of verdere professionalisering van de inzet van AI een ‘afgeleide formule’ zou kunnen zijn die een instemmingsrecht triggert. Immers, er wordt niet iets concurrerends geïntroduceerd onder hetzelfde merk en voor dezelfde producten en/of diensten.

Slechts als de introductie van AI leidt tot ingrijpende veranderingen in de franchiseformule met negatieve financiële consequenties (boven de drempelwaarden) zou er een instemmingsrecht kunnen bestaan. Het is denkbaar dat de verplichting voor de franchisenemer van een luxe restaurant om al het bedienend personeel te vervangen door bij de franchisegever aan te schaffen robots de formule een zodanig ander aanzien geeft dat dit financiële consequenties heeft. Alhoewel, in Japan zijn er al restaurantketens die op deze wijze (met alleen robots in de bediening) goed functioneren, maar dat is ook daar een uitzondering en onderdeel van de formule. Of iets ingrijpend is en financiële consequenties heeft, zal moeten worden bezien naar de marktcontext van dat moment en de locatie/regio die het betreft.

Het is ondanks deze toekomstmuziek toch in het algemeen van belang om voorafgaand aan de implementatie of de verdere professionalisering en inzet van AI in het franchisenetwerk zorgvuldig te beoordelen of, en in hoeverre, de werking ervan ingrijpt in de franchiseformule en wat de invloed daarvan is op de franchisenemers. Bovendien doen franchisegevers er goed aan om de verwachte integratie en het gebruik van AI gedurende de looptijd van de franchiseovereenkomst en daarmee gemoeide kosten (voor zover het mogelijk is deze in te schatten) op te nemen als verplichting voor de franchisenemer in de franchiseovereenkomst om onverwachte instemmingsverplichtingen te voorkomen.

Als instemming toch benodigd is, kan ervoor worden gekozen de instemming te verkrijgen via i) de (gewone) meerderheid van de in Nederland gevestigde franchisenemers of ii) elk van de in Nederland gevestigde franchisenemers die door de wijziging financieel worden geraakt. Om dergelijke instemmingstrajecten te voorkomen is het belangrijk om concrete en specifieke drempelwaarden op te nemen in de franchiseovereenkomst. 

In de meeste gevallen zal het zo’n vaart niet lopen en zal de inzet van AI niet zo ingrijpend zijn dat het een ‘wijziging’ met financiële impact op de franchisenemer betreft. Dan rust er mogelijk nog wel een informatieverplichting op de franchisegever wat betreft de plannen rondom AI.

AI biedt franchise in hospitality kansen om uniformiteit, kwaliteit, efficiëntie en controle te verbeteren, maar kan ook leiden tot diverse risico’s waaronder naast privacy ook verboden prijsafspraken en instemmingstrajecten over het wijzigen van de franchiseformule kunnen behoren. Franchisegevers doen er goed aan zorgvuldig te toetsen of AI-gebruik verenigbaar is met het mededingingsrecht en de Wet Franchise, en franchisenemers tijdig te betrekken mochten de veranderingen ingrijpend zijn en financiële impact hebben.

[1] Artikel 3(1) Verordening (EU) 2024/1689 (AI Act).

[2] International Bar Association – International Franchise Association Joint Conference, 6–7 mei 2025, sessie en paper getiteld “News From Around the World, ‘AI’ in Franchising”, Chair: Martine de Koning.

[3] Richtsnoeren inzake verticale beperkingen (PbEU 2022, C 248/01) (185), p. 45 (eur-lex.europa.eu/).

[4] ‘Leidraad Afspraken tussen leveranciers en afnemers’, acm.nl, 7 juli 2022 (www.acm.nl).

[5] Richtsnoeren inzake verticale beperkingen (PbEU 2022, C 248/01) (190-191), p. 46 (eur-lex.europa.eu/).

[6] ‘Antitrust: Commission fines Guess €40 million for anticompetitive agreements to block cross-border sales’, ec.europa.eu, 17 december 2018 (https://ec.europa.eu); Volledige besluit te lezen via:https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases/dec_docs/40428/40428_1205_3.pdf.